مقدمه
با گسترش روزافزون تجارت الکترونیک و نفوذ فناوری های دیجیتال در همه ابعاد زندگی و کسب و کار، بازاریابی الکترونیک یا دیجیتال به یک رکن اصلی استراتژی های بازاریابی در همه صنایع تبدیل شده است. با این حال، رویکردها و تاکتیک های بازاریابی دیجیتال به طور قابل توجهی بین دو حوزه کلیدی B2B (Business-to-Business) و B2C (Business-to-Consumer) متفاوت است.
تفاوت بنیادین B2B و B2C در ماهیت و پیچیدگی تصمیمات خرید است. در B2C، مشتری نهایی عمدتا بر اساس احساسات و تمایلات آنی خود تصمیم می گیرد. اما در B2B، خریدار یک شرکت است و تصمیمات مبتنی بر منطق، مشورت تیمی و ملاحظات بلندمدت کسب و کار اتخاذ می شود.– فیلیپ کاتلر، پدر علم بازاریابی نوین
در این مقاله، به بررسی مهم ترین شباهت ها و تفاوت های بازاریابی دیجیتال در این دو حوزه می پردازیم. همچنین، ملاحظات و توصیه های استراتژیک برای پیاده سازی اثربخش برنامه های بازاریابی الکترونیک در هر یک از این دو زمینه را ارائه خواهیم نمود.
شباهت های بازاریابی دیجیتال B2B و B2C
علیرغم تفاوت های عمده، برخی اصول و بهترین شیوه های بازاریابی دیجیتال در هر دو حوزه B2B و B2C مشترک است:
1. تمرکز بر مشتری
چه با مصرف کنندگان نهایی سروکار داشته باشیم چه خریداران سازمانی، درک عمیق نیازها، خواسته ها و رفتار مخاطبان، سنگ بنای هر استراتژی بازاریابی دیجیتال اثربخش است. ابزارهایی مانند تحلیل داده های مشتری، نقشه سفر مشتری و طراحی پرسونا، در هر دو حوزه برای برنامه ریزی فعالیت های بازاریابی بهینه کاربرد دارد.
2. محتوای با کیفیت و مرتبط
در دنیای شلوغ و پرمشغله دیجیتال، توجه مخاطب کمیاب ترین منبع است. چه هدف جذب بازدیدکننده به سایت باشد، چه ترغیب به خرید یا پرورش روابط بلندمدت، تولید و انتشار محتوای ارزشمند، آموزنده و درگیرکننده یک پیش نیاز اساسی موفقیت است.
محتوا پادشاه است. این گفته در بازاریابی امروز به یک کلیشه تکراری تبدیل شده اما هنوز هم درست است. بدون محتوای عالی که واقعا مشکلی از مخاطب را حل کند، نمی توان توجه، اعتماد و وفاداری او را جلب کرد.– ست گادین، کارشناس بازاریابی و نویسنده پرفروش
3. بهینه سازی تجربه و قیف تبدیل
مشتریان امروزی، چه در نقش مصرف کننده باشند چه خریدار سازمانی، انتظار یک تجربه دیجیتالی روان، سریع، آسان و لذت بخش را در همه مراحل سفر خود با برند دارند. از طراحی جذاب و کاربرپسند وب سایت گرفته تا پیمایش منطقی صفحات، سرعت بارگذاری، قابلیت موبایل، سهولت سفارش گذاری و پرداخت، تا پشتیبانی مشتری، همه و همه باید بهینه شوند تا شانس تبدیل بازدیدکننده به مشتری و مشتری به طرفدار را افزایش دهند.
تفاوت های بازاریابی الکترونیک B2B و B2C
در کنار این اشتراکات، بازاریابی دیجیتال برای کسب و کارها (B2B) و مصرف کنندگان (B2C) تفاوت های مهمی نیز دارد که باید در طراحی استراتژی ها و اقدامات بازاریابی لحاظ شوند:
1. پیچیدگی و طول فرآیند خرید
در B2C، فرآیند تصمیم گیری خرید معمولا سریع تر و مبتنی بر انگیزه های احساسی است. در حالی که در B2B، خرید یک فرآیند طولانی تر، رسمی تر و مشارکتی تر است که شامل شناسایی نیاز، تحقیق، مقایسه گزینه ها، مذاکره، تصمیم گیری گروهی و تایید نهایی است. بنابراین، در B2B، قیف بازاریابی پیچیده تر است و دوره های طولانی تری از پرورش و همراهی سازی لیدها را می طلبد.
2. تعداد و ارزش هر مشتری
در B2C، معمولا تعداد مشتریان بالقوه زیاد اما ارزش خرید هر یک نسبتا پایین است. پس بازاریابی انبوه با هدف افزایش آگاهی برند و ترافیک بیشتر موثر است. در مقابل، در B2B تعداد مشتریان محدودتر اما ارزش هر قرارداد بسیار بالاتر است. بنابراین تمرکز باید بر بازاریابی هدفمند، شخصی سازی شده و مبتنی بر ایجاد روابط باشد.
3. واحد تصمیم گیری و تاثیرگذاران
در B2C، تصمیم گیرنده نهایی عمدتا یک فرد است. حتی اگر تحت تاثیر توصیه دوستان یا نظرات آنلاین دیگران باشد، خودش خرید را انجام می دهد. اما در B2B، واحد تصمیم گیری یک مرکز خرید است که شامل افراد با نقش ها و ملاحظات مختلف است. از کاربران نهایی محصول تا تصمیم گیران ارشد، تامین کنندگان فنی و خریداران، هر یک باید متقاعد شوند. در نتیجه، بازاریابی B2B نیاز به شناسایی دقیق پرسوناها در هر مرحله از سفر خرید و ارائه محتوا و پیام متناسب با نیازهای هر یک دارد.
در بازاریابی B2B، “فروش” درواقع ثمره نهایی یک ارتباط بلندمدت است. بنابراین بازاریابی باید در راستای ساخت اعتماد، اعتبار و همدلی با کل تیم تصمیم گیری خریدار باشد، نه فشار برای گرفتن یک سفارش.– متیو دیکسون، محقق و استاد فروش و بازاریابی
4. ترکیب رسانه های دیجیتال
در B2C، اغلب وب سایت، شبکه های اجتماعی، ایمیل مارکتینگ و تبلیغات آنلاین کانال های اصلی بازاریابی دیجیتال هستند. اما در B2B، سایر ابزارها مانند وبینارها، ویدیوهای آموزشی، کیس استادی ها، وایت پیپرها، رویدادهای مجازی و پلتفرم های تخصصی ارتباط با صنعت نیز اهمیت زیادی دارند.
5. شاخص های کلیدی عملکرد (KPIها)
با توجه به تفاوت در اهداف و فرآیند خرید، معیارهای سنجش اثربخشی بازاریابی دیجیتال در B2B و B2C نیز فرق می کند. در B2C، تمرکز بر متریک هایی مانند ترافیک سایت، نرخ تبدیل بازدید به خرید، میانگین ارزش سفارش و نرخ پرش است. حال آنکه در B2B، شاخص های کلیدی شامل تعداد و کیفیت لیدهای تولید شده، نرخ تبدیل لید به فرصت فروش، طول چرخه فروش، نرخ بسته شدن قرارداد و ارزش طول عمر مشتری است.
ملاحظات استراتژیک در پیاده سازی بازاریابی دیجیتال
با درک تفاوت ها و شباهت های اساسی بازاریابی B2B و B2C، در اینجا برخی نکات کلیدی برای اتخاذ رویکرد استراتژیک و کسب بهترین نتایج در هر یک از این دو حوزه را مرور می کنیم:
در بازاریابی B2C:
تمرکز بر ایجاد آگاهی، علاقه و اشتیاق گسترده حول برند از طریق تبلیغات جذاب و پرسروصدا
استفاده از شبکه های اجتماعی و اینفلوئنسرها برای درگیر کردن مخاطبان و تحریک خرید آنی
سرمایه گذاری در تجربه کاربر عالی و ساده کردن فرآیند خرید برای تسهیل تصمیم گیری سریع
شخصی سازی ظریف و پیشنهادهای مرتبط برای افزایش ارزش طول عمر هر مشتری
در بازاریابی B2B:
ایجاد اعتبار و اعتماد از طریق محتوای آموزشی، تخصصی و مرتبط با چالش های کسب و کار مشتریان
پرورش روابط بلندمدت به جای فروش فوری از طریق برنامه های ایمیل مارکتینگ و بازاریابی محتوایی
شناسایی و استفاده از افراد تاثیرگذار در هر مرحله از فرآیند تصمیم گیری خرید
طراحی استراتژی بازاریابی چندکاناله برای پوشش همه نقاط تماس با مشتریان بالقوه
نتیجه گیری
انقلاب دیجیتال، قوانین بازی بازاریابی را در همه حوزه ها، اعم از B2B و B2C، به طور بنیادین دگرگون کرده است. با این حال، یک چیز ثابت مانده و آن محوریت مشتری در هر دو حوزه است. در نهایت، فارغ از اینکه مخاطب یک فرد باشد یا یک شرکت، بازاریابی با انسان ها سروکار دارد.
تسلط بر ابزارها و تکنیک های دیجیتال مهم است، اما کافی نیست. رمز موفقیت در بازاریابی آنلاین، ایجاد پیوندی عمیق و اصیل با مخاطب از طریق درک نیازهای واقعی، همدلی، صداقت و خلق ارزش مستمر است. چه با مصرف کننده نهایی طرف باشیم، چه خریدار یک سازمان، باید بتوانیم به طور موثر و به یادماندنی با او ارتباط برقرار کنیم و اعتمادش را جلب نماییم.
در دنیای به هم پیوسته امروز، مهم نیست B2B باشید یا B2C. مهم این است که H2H باشید: Human to Human. پشت هر اسکرین، یک انسان با امیدها، ترس ها و رویاهای خاص خود نشسته است. بازاریابی باید از “من” شروع شود، اما در خدمت “تو” و “ما” باشد.– برایان کرامر، متخصص بازاریابی محتوایی و استوری تلینگ
شرکت های B2B و B2C ممکن است از نظر مخاطبان، اهداف و استراتژی های دیجیتال با هم تفاوت داشته باشند، اما یک چیز مشترک دارند: همه آنها در نهایت با انسان ها سر و کار دارند. پس موفقیت در بازاریابی دیجیتال، چه در B2B و چه B2C، مستلزم ایجاد ارتباطی انسانی، صمیمی و مبتنی بر ارزش آفرینی پایدار است.
تنها در این صورت است که تکنولوژی های پیشرفته بازاریابی دیجیتال به جای آنکه مانعی در برقراری ارتباط باشند، به پلی برای گفتگوی موثرتر، درک عمیق تر و کمک شایسته تر به مشتریان بدل خواهند شد. در پس کلیک ها، لایک ها و کانورژن ها، قلب های تپنده ای هستند که باید آنها را دید، شنید و در آغوش گرفت.
منابع:
- Ginty, M., Vaccarello, L. and Leake, W., 2012. Complete B2B online marketing. John Wiley & Sons.
- Halligan, B. and Shah, D., 2014. Inbound marketing: Attract, engage, and delight customers online. John Wiley & Sons.
- Handley, A., 2014. Everybody Writes: Your Go-To Guide to Creating Ridiculously Good Content. John Wiley & Sons.
- Rothman, D., 2014. Lead generation for dummies. John Wiley & Sons.
